迄今为止，2023年最具价值的品牌营销10大趋势指南！（上） 即时
2023-05-06 06:02:13
品牌猿创
【资料图】
趋势1：「深掘情价比」
——节日新情绪、联名共情和重塑经典
过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单：看重产品带来的体验感受、情绪释放， 乃至实现自我跃迁和身份认同， 即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。 品牌创新实践： 1、节点情绪创新 关注到 各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将节点作为重要阵地： 或是借节点特质打造新品卖点，或是为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。 野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中。 好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，推出圣诞「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。 蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神； 洽洽「来一个更久的春天」，借留住春天的念想，上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春日情绪结合起来。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。 因此，品牌以节点推新，更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。 2、联名共情创新 联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。 比如，回应当下年轻人的怀旧情绪，打造联名上新「回忆杀」。 乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙 奈雪的茶则借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲的回归。 比如，借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。 喜茶联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学，切中打工人的心声； 瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 跨越以联名造话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌需要挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。 3、重塑产品文化创新 在新的社会背景下， 为保持经典产品的生命力 ， 品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产品增添意涵， 从而焕发出新的生机与活力。 如 diptyque 启用新锐艺术家，以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆。 麦当劳携手三档播客节目，从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深度且富有温度的链接。 好望水以「望」系列产品为出发点，在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起「望春天」行业扶持计划，延展「望」的寓意。 珀莱雅将「早 C 晚 A」的产品功能关联「早咖晚酒」的生活方式，打造酒咖快闪店，深入年轻人共感的话题。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 可以看到， 以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化，成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。 通过赢得目标受众的情感认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广阔的发展空间。 因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下， 品牌要着力以「性价比」产品稳住生意大盘，更需要深掘「情价比」产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。趋势2：「锚定内容力」
——提炼审美表达和深化内容叙事
「内容为王」已成为行业的共识，但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼， 同样也要和其他内容一起竞争消费者的注意力。 因此，想要从中脱颖而出，SocialBeta认为 品牌需要看重内容的长期价值： 不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。 品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容 ，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。 为此，越来越多品牌开始回归自身，拿回内容主导权，基于「品牌做自己」的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。 品牌创新实践： 1、提炼审美表达基线 所谓「审美表达基线」，指向了品牌做内容的内在一致性。 比如，坚持在不同渠道中输出风格一致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。 这些特定的风格和话题，即是品牌审美表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。 SocialBeta观察到，不少品牌找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是 品牌长线产出的「专题化」内容 。 1）、「专题化」内容。 从去年年初至今，全棉时代陆续上线《她改变的》系列纪录片，通过挖掘女性世界中的「改变者」，阐述「用一朵棉花改变世界」的品牌愿景； 截止今年 3 月，闲鱼的「闲鱼经营图鉴」IP 共发布了 5 期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。 更早的，则是内外内衣的表达。 以年为单位运作的「专题化」内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深化品牌的独特性。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 2）、多点化内容。 打造跨平台、跨渠道的「多点化」内容 ，以更广阔的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。 三顿半与文化 KOL 合作的同时，还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划，号召大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能； pidan 通过策划品牌刊物和主题展览，与 abC 艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的生活方式。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 这些「多点化」内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行， 更有针对性地触达各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形象与风格。 2、深化内容叙事能力 在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力， 即围绕核心价值主张，沟通目标人群和展开深度叙事。 一方面，大品牌们纷纷自建 in-house 内容团队，以此灵活调整内容产出； 其中，快手市场部旗下的「We 我们工作室」&「人间后视镜工作室」、小红书旗下的「REDstudio」摄影工作室、乐高旗下的「The LEGO Agency」等品牌自建内容团队，产出过不少优质内容。 另一方面，第三方媒体平台和内容机构的价值被重新看到，在品牌的审美表达基线之上，打出更多惊喜牌。 一个代表性的案例是资生堂与《智族 GQ》的合作。在资生堂品牌成立 150 周年之际，两者合作推出了一篇交互式推文，GQ 通过 150 句关于美的文案，印证着资生堂倡导的「万美资生」，这篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容，因激发了大众的新鲜感和情绪共鸣，迅速引爆行业内外。 过去一年间，除《智族 GQ》外，《人物》《三联生活周刊》和《中国国家地理》等多家媒体频频出圈的商业合作案例亦可说明这一点。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 擅长内容生产，自带内容调性，同时还能兼内容制作与传播于一体。 这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的，借专业媒体之力，品牌能够丰润自己的内容表达。趋势3：「锻造用户力」
——嗯，共创感又来了！
无论产品力还是内容力的升维，品牌的最终目的都指向「用户力」。 所谓「用户力」，是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚度的人群。 在不稳定的市场环境中，用户力是品牌持续增长的重要驱动力。 如何与更多人建立起紧密相依、互为信任的长效联结，成为品牌迈向新阶段的关键。 品牌创新实践： 1、以真实创建共鸣的情感 当下的消费者看待「消费」的态度也有所不同：一方面，愈显理性审慎，不易被促销所驱动； 另一方面，审视消费的意义，不止于「获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。 作为品牌触达用户的重要站点，电商平台也密切关注着消费群体的变化，转变了大促等节点的表达方式，为品牌商家搭建起情感沟通场。 去年妇女节，天猫在《纸短情长》中用真实的卖家故事，讲出了物品与消费所承载的情感意义； 小红书的夏日市集则以「一手交情，一手交货」为主题，呈现了充满人情味的交易故事； 淘宝发起的「一千零一店」企划，将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 通过一个个源自真实生活的情感故事，平台在品牌商家与消费者之间架起了以情感共识构成的链接。 这种「链接」经由情绪共鸣，在潜移默化间占据消费者心智，让消费者对品牌与平台产生人性化的感知，透过物质表象，看见它们在自己生活中的深层价值。 2、与用户共创，创新用户力 对于那些用户力初具规模的品牌，则需要考虑如何强化运营以减少流失，让这股极具延展性的力量更为持久坚固，从更多维度反哺品牌。 仅借助过往私域运营的方式已不足够，品牌需放宽视野，在拥护品牌的用户群体之间，不断编织更多文化乃至信仰的「绳结」。 比如，越来越多的品牌主动 将用户的敏锐性与创造性 引入至品牌文化建设中。 早期就有蜜雪冰城的二创改歌。 对于粉丝二改 logo，喜茶在第一时间表示认可，又在 2022 年发起了「阿喜全身像征集大赛」，形成了契合品牌「灵感」属性的良性互动，充实了品牌的视觉文化。 去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌「XX 文学」、今年「麦门」的品牌梗，也是由品牌粉丝在社交平台上自发造就的。 类似地，今年「麦门」作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后，麦当劳官方及时上线解说视频等内容，吸引更多人「入门」。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 在「从用户中来，到用户中去」的思路下，品牌打入消费群体的话语体系，达成了高质量的双向互动。 双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号，既增进了品牌与粉丝的纽带，又沉淀了更多品牌资产，还往往能掀起破圈效应，可以说这是一个用户力与品牌力同步拓展的过程。 3、用户社群的深度建设——部落化社群 但用户原生的热点存在偶发性， 而由品牌掌握主导的社群建设，是用户力经营的另一条关键路径。 这包括： 1）、品牌社群从以兴趣为导向，转向探索生活方式乃至普及文化教育， 长线化的社群内容 IP 成为品牌建设社群的重点。 如始祖鸟的山地课堂。 lululemon 的热汗活动等。 品牌带领用户在某一领域深入挖掘，在活动中不断强化共识。 2）、 而部分品牌在创建社群之初， 便有意识地以品牌理念为核心，赋予社群特殊意义，提升社群信仰感。 例如东边野兽的「东边绿洲」，将公益纳为一体； 沃尔沃的生命奇迹俱乐部则由经历事故的车主构成，探讨「爱与生命」两个贯穿品牌的文化母题。 3）、同时，为了让更多品牌会员、粉丝参与进来， 各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。 一方面，以数字形象的打造，给予用户身份归属感； 另一方面，以「线上跑团」等活动形式，在社群成员之间构建联结，让品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社区。由此不断成长的品牌社群，亦能成为品牌的一张名片。 显然，对于品牌而言，用户力具备无限的潜能，是品牌向上不可忽视的动力。创造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的用户力，需要品牌在「积累、衡量、延展」的各个阶段，将自身也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，始终跟随着他们的成长而成长。 4）、共创共享社群 还有两个品牌社群创新计划值得关注：星巴克的奥德赛计划和 「lululemon Studio」 会员计划。可参加品牌猿文章。趋势4：「打捞个体叙事」
——用「小叙事」帮助大众发现日常中新的意义
通常在宏大叙事流行的时代里，人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当下这个更强调个性化的时代里， 「个体」明显更重要了。 人们不再想象一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。「我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义。」——历史学教授吉尔·特洛伊对于始终要与大众保持密切沟通的品牌从业者，这更是一个当务之急。换句话说，能够用 「小叙事」帮助大众发现日常中新的意义来源，将是每个品牌的必修课。 品牌创新实践： 1、个体故事的真实力量（不同过去证言/箴言式广告） 不少品牌聚焦「个体样本」展开叙事，希望通过真实故事的力量打动消费者。 淘宝计划从今年开始，通过内容化的方式系统呈现更多平台内有个性、有故事的商家，并找来《人生一串》原团队拍摄纪录片《这货哪来的》，用蕴含在大量人生故事中的草根性和复杂性，呈现商业世界的参差多样。 王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验，挖掘出隐藏在背后的女性生活困境，凝练女孩们勇敢面对生活的方法。 On 昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为首位中国签约运动员后，也发布一支以苗浩为主角的个人影片《由心所驱》，展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真实生活状态，为竞技运动注入热爱向前的平和力量。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 对于部分已经完结且具有代表性的个体故事， 不少品牌用影像重新讲一遍。 比如珀莱雅推出的短片《谢谢参与》，就是以品牌真实用户为原型改编的短片。通过讲述支教教师与当地学生的互动，珀莱雅呈现了一个大时代下个人如何寻找生活意义的生动例子 抖音公益短片《两棵树》也改编了发生在平台内的真实寻人故事，重现名叫守田的哥哥，如何在三十二年间，坚持寻找自己的弟弟张文武与妈妈苗翠兰。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 真实故事自有力量。 无论是记录个体的某一种稀有品质还是一段特别的故事，总的来说，品牌要做到的一个基本原则就是尽量选择更小的切口，为观者在「构建自己的生活」这个命题上，提供一定参考和反思的经验。 2、探索内在的精神共鸣 当经济发展的狂飙按下暂停键，不少人转向了对内在精神世界的探索。 越来越多人选择在人文学科里寻找观察框架，试图通过学习社会学、哲学等人文学科的相关知识理解自己生活的时代，并驱散迷惘，重整心灵的秩序。 一个公共知识偶像复兴的时代似乎正随之而来。 1）、向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理 比如，讲刑法课程的罗翔成为 B 站涨粉最快的 up 主，人类学家项飙的各类金句被广泛传播，刘擎、梁永安、欧丽娟等教授的观点在社交平台上得到万转…… 另外，在 SocialBeta 的观察中，余秀华、刘擎、许知远等作家、学者就都与品牌有过不少密切的合作。 比如京东图书邀请余秀华、余华两位作家共同出镜，向用户回购一年前购买但至今未拆封的新书，以此呼吁用户买书一定要读。 Babycare 也携手刘擎围绕「人为什么要生孩子」、「亲子关系在今天有哪些转变」、「父母在抚养孩子的过程中能收获什么」三个问题，与消费者共同探讨「新世代的亲子之爱」。 vivo X Fold+ 则联合许知远拍摄短片，以使用者视角，推广新机的阅读和悬停功能。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 2）、用诗歌传递观察。 在过去一年，SocialBeta 同时也关注到了另一种抒发方式 —— 写诗、读诗。 人们着手重新发现「诗歌」的价值，并主动感知那一字一句对心灵的浸润。 仅在小红书上，诗歌这一标签就达 1.6 亿浏览量。 其中，从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗，因其「变废为宝」的魅力与不设限的想象力，成为了许多人的日常爱好。 饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗」创作的行列，借年轻人喜爱的诗歌形式，吸引他们的阅览。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 此外，不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。 Keep 将向用户征集的诗歌，呈现在了奥森「科技智慧跑道」上 杭州天目里在今年春天，更是将诗歌融入了园区的每一个角落——玻璃窗、阶梯、路灯，甚至垃圾桶，把诗句变成了空间的点缀。 当然，无论是联合作家、学者聊「人生」，还是借诗歌这一更为感性的内容载体输出观点，品牌的最终目标都是要抵达人的内心，于价值观层面与消费者达成共鸣。 这趟通往人心的旅程之中，真诚尤为重要。
趋势5：「潜入群体之境」
——兴趣圈层跃迁和线下体验繁荣
在看见个体的同时， 品牌同样也要走入群体， 观察、倾听消费者的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。 而在 2023 年如何走入更多群体，SocialBeta 划了有两个重点： 一方面，品牌仍需持续观察兴趣圈层的涌现，借圈层与消费群体对话； 另一方面，线下场景将重新焕发生机，品牌也应把握机遇，探索在线下与人群沟通的更多可能性。 品牌创新实践： 1、 兴趣圈层跃迁 当下，消费者圈层化现象愈发明显，以「兴趣」为共同点的圈层已成为主流。 如果品牌仍依照社会属性对人群进行分类、投放，恐怕很难触达到真正的目标消费者。 跟随变化， 寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话， 才是更实际、效率更高的办法。 因此， SocialBeta 依据兴趣圈层的类别差异，认为未来一年的趋势可能性 ：身心疗愈向、户外运动向、文化生活向。 1）、身心疗愈向 首先是「反内卷」话题影响力的增长下，人们的价值认同开始分化，不再单纯以经济收入的增长作为生活唯一目标。 在此背景下，不少人正在学习如何更好地关照自己的身心健康。 冥想、颂钵音疗等心灵治愈向活动的流行，亦值得品牌关注。 三顿半就携手冥想辅助 APP 潮汐推出「旅程之声」系列音频内容，以音乐为媒介助力消费者放松身心； ubras 也与冥想疗愈生活方式品牌 Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 随着更多人开始看向「身心」相关的命题，或许品牌们也可以尝试以此为手段， 向消费者传递自身对「身心」的理解和感悟，成为这个趋势里的一份子。 在 Wunderman Thompson（伟门智威智库）发布的 《2022年、2023年全球100大趋势报告》中，这种身心正念已成为全球顶级酒店和奢侈品牌的核心手段。 2）、走向户外向 过去一年是户外运动爆火的一年，也是户外运动社群崛起的一年。新一年，消费者依旧有远离钢筋水泥构成的大城市，亲近大自然的强烈需求。 总体而言，品牌可以通过自建运动社群、邀请明星用户体验等方式，加深品牌与特定户外运动的关联。 比如此前针对骑行，小红书曾发起「骑行友好计划」； 针对露营，哈弗也曾携手 Discovery 中国探险家邀请「山林老北」张震岳带来线上直播活动。 以上海草根足球俱乐部 ANAR 为例，去年，我们就观察到它们与运动品牌安高若合作推出联名系列，同时还参与到 lululemon 「YourMove 由你动」的拍摄中。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 此外，户外运动社群作为聚合不少相关爱好者、垂直影响力较强的场域，亦是品牌合作的优选对象。 3）、文化生活向——传递快递 最后，近两年《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》等节目的出圈，不仅让越来越多的喜剧演员为观众所熟知，更让 TA 们迎来了商业价值的飞升。 喜剧，带来了新的兴趣圈层，也开拓着品牌广告的可能——在品牌与消费者之间，搭建起更为轻松、快乐的沟通场。 回顾 2022 年品牌联合喜剧节目及演员产出的内容，告别标志性刘海的徐志胜化身二手平台转转的首席刘海回收官； 「少爷和我」组合为京东家电拍摄一支节目番外真心篇，花式演绎「每月 5 日逛京东」的平台活动。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 这些喜剧演员们身上的个人特质与造梗能力，正是品牌与消费者沟通所急需的素材。 事实上，消费者的每一项兴趣爱好，都有可能酝酿成为一个紧密联结的圈层，实际生活里的圈层数量更说是数不胜数。 对于想要深入圈层的品牌来说，只有在理解自身的基础上，同步提升洞察消费者兴趣的敏锐度，寻找最适合自己经营的兴趣圈层，才能从圈层营销中获得回报。 2、线下体验回暖 无论线上的互联网生活有多精彩，人们始终需要面对面的真实接触，才能建立起更为稳定和持久的关系。 尤其是近来伴随着线下场景的复苏，消费者也更显活跃。 而这其中最为热闹的， 可能就是市集与展览了。 虽然此类活动早已是都市青年周末的例行放松选项，但新的内容主题和形式的涌现，依旧让这两个场景的热度不减反升，拉拢了更多忠实爱好者。 于品牌而言，这些场景也是进行表达的好机会。 去年多抓鱼就在三八节点上线的女性创作者专场市集，以市集的方式表达品牌对女性的支持； FREITAG 也在深圳举办品牌展览「下一个出口：循环」，用装置呈现了产品制作过程中如何达成卡车篷布的循环。 比如小红书抓住品牌名的谐音「小红薯」，连续两年在线下举办了摆摊送烤红薯的活动； 野狗商店看向正在消逝中的报刊亭，发起了名为「找到报刊亭」的计划。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 此外，品牌在线下的主要根据地 —— 品牌门店也正发生变化。 比起单纯的货架功能，要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿，品牌必须要让门店成为更具体验性、公共性的场所。 MUJI 开设的中国首家「农场概念店」，就顺应了当下农场概念的兴起。通过引入全球首家「天然农场」MUJI FARM，以及首次在中国内地亮相的 MUJI WINE、茶工坊等多种业态，MUJI「农场概念店」可以带给消费者在农场主题下的多元消费体验。 一直与青年文化保持紧密联系的跳海酒馆，则把门店开放给了艺术家们，用一场城市流动艺术展计划来丰富门店的体验内容。 图片来自《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》报告 线下场景的创意形式和内容延伸，其实有着无限多的可能性。 无论是借正当红的市集、展览与消费者沟通，还是不断更新门店打造更丰富的到店体验，于品牌而言，随着消费者对线下体验需求的增加，「怎么做好线下」必然是个绕不开的话题。 备注：这个趋势和实践参考图书《美术馆时代》、《数字市井》可能更具参考。 {未来待续} 全文内容图片，来自SocialBeta发布的《创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》精研每一种创新力量
解构每一个创新品牌
习得每一次创新感动
