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来源：新零售商业评论（xinlingshou1001） 作者：王明雅 编辑：葛伟炜 拥有二十三年历史的毛戈平，上市一波三折。 这家公司先后在2016年递交招股书、2017年更新招股书，并终于在2021年通过证监会发行审核，却又突然暂停，直至近日，再度更新招股书，重启上市计划。 相较于作为一家公司存在的“毛戈平”，大多数人更熟悉其本体—— 一名蜚声中外的化妆艺术大师。1995年，因帮45岁出演《武则天》的刘晓庆打造少女妆容，毛戈平成为家喻户晓的“魔术化妆师”。 无疑，毛戈平是较早入局国货美妆的品牌之一，在创始人毛戈平夫妇的运作下，这一品牌旗下分为产品与化妆学校两大商业版图，其中的产品端，拥有高端线“MAOGEPING”彩妆护肤品和相对平价的“至爱终生”。 很难否认，走到今天的毛戈平一路并不顺畅，且争议颇多。 近几年，乘着“国货”崛起的东风，毛戈平走进年轻人视野，同时，却又因堪比国际大牌的定价，让人望而却步。而通过故宫联名、运营小红书、B站等社交内容平台账号，营销逐渐猛烈，年轻人接受度渐长，却又因产品使用壁垒引发争端。 当将目光聚焦于“这是一家即将上市的公司”时，又会发现，品牌高度绑定毛戈平本人IP、形象的现状并不成熟。甚至可以说，这家公司忧虑颇多。 创 业从化妆界的地位来说，毛戈平的确可以称作“神话”。 公司官网呈现的品牌故事显示，毛戈平关于“美的启蒙”源于孩童时期临摹仕女图，对仕女妆容印象深刻，此后，他进入艺校学习，在越剧团做演员，20岁时，因为一次机缘巧合，转行戏剧化妆。 他第一次崭露头角是在1989年，在电视剧《杨乃武与小白菜》剧组做化妆助理，偶然得到为主角陶慧敏试妆的机会，一鸣惊人，助力陶拿下角色。此后，便是那部家喻户晓的刘晓庆版《武则天》了。 时年40岁的刘晓庆，需要在剧中演出武则天少女至老年的全阶段，年龄跨度从14岁到80岁，技术难度颇高，毛戈平通过晕染等技术，将其脸型修饰至圆润形态，并钻研出妆面与打光相结合的技术，成功帮助刘晓庆完成表演。 次年，刘晓庆出演《火烧阿房宫》，一人分饰三角，再次与毛戈平合作。 图源毛戈平官网 无疑，毛戈平是有商业头脑的。 打响知名度后不久，毛戈平迅速转身开始打造商业版图，一方面，成立毛戈平形象艺术学校，另一方面，创办美妆品牌MAOGEPING。 根据这家公司最新的招股书。目前，公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。 具体而言，核心品牌为MAOGEPING，以创始人名字命名，作为面向都市女性的本土高端品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主；至爱终生则定位于二三线城市的女性消费者，以经销模式为主，致力于提升公司产品的覆盖群体和销售区域。 此外，就是分布于北京、上海、杭州等九地的毛戈平化妆培训学校了。 其中，MAOGEPING进入全国90多个大中型城市，360余家中高端百货商场开设了化妆品形象专柜。尽管线下仍是主要渠道，但也布局了天猫、抖音、京东、快手、小红书等各类电商平台。 图源毛戈平小红书账号 看其招股书具体数据，MAOGEPING依然是营收主要来源。2020~2022年度，MAOGEPING收入分别达到7.54亿元、12.78亿元、15.72亿元，分别占当年总营收的87.57%、90.95%、95.25%。 三年间，其公司营业收入复合增长率达到38.11%，净利润由2.0亿元增长至3.5亿元，总体是呈快速增长的。 作为一家由毛戈平创办的公司，目前，其实控人也是毛戈平夫妇。其股权结构显示，毛戈平持股比例为42.63%，其妻子汪立群持股11.08%，另有毛霓萍、毛慧萍、汪立华等双方亲属持有近三成。 网 红“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛戈平的那双手。” 打开小红书、B站等年轻女性聚集的社交平台，毛戈平相关话题下，这样的调侃并不少见。它仿佛是把双刃剑，一方面，将化妆大师毛戈平架上神坛，另一方面，给品牌MAOGEPING添了桎梏。 尽管已经拥有超过20年的历史，但MAOGEPING真正走进年轻人视野，还是近几年。 一个大前提是，国潮东风渐起，新国货品牌层出不穷，MAOGEPING终于能够“出圈”。 具体来看，2018年，国潮经济先从李宁等本土服装品牌燃起，继而，国货美妆也抓住了红利，乍露锋芒。典型代表如完美日记、橘朵等，均在这一年完成了早期融资，此后，上述品牌们，尤其是完美日记，更是以过山车般的速度进行战略融资，最终登陆美股上市。 此外，更如花西子，通过联手头部带货主播李佳琦，一举成为社交平台网红爆款。 图源花西子官方微博 本质上，这些国货美妆品牌们抓住了新媒体渠道传播红利，洞悉消费者种草拔草消费习惯后，依靠小红书营销、KOL带货的方式，完成知名度建设，得以在瞬时崛起。 比起这些年轻品牌，MAOGEPING反应慢了半拍，但意识到该红利后，便迅速投身了这场营销之战。 最先是2019年5月，有用户在B站上传毛戈平20年前的化妆教程，毛戈平提出“千人千面”“回归化妆本质”等理念，在微博掀起热议，#毛戈平化妆技术#也一度登上微博热搜榜。 这之后，毛戈平再度和知名博主“深夜徐老师”合作，为徐老师改妆的视频在B站、小红书得到了现象级传播，2020年，毛戈平本人也接连入驻了这两大平台。 胡军、赵露思，包括最近的李佳琦助播旺旺，毛戈平的“模特”从90后的“童年男神”，到当红流量小花，再到直播带货主播，每一次改妆都能引起大面积热议，而每一次热议后，毛戈平“换头术”等赞誉又会再次回归。 与现代美妆博主不同的是，毛戈平更擅长展现东方女性的柔性美，据其官方表述，这是“戏剧化妆的基本技法，加上油画艺术手法和时尚因素的融合，形成的全新的光影化妆艺术”。 以最近的旺旺改妆为例，毛戈平通过加深脸部外轮廓中的颧骨、下颌等，让整体脸部线条更为流畅，观感更为圆润，使得原本瘦削的旺旺凸显出了柔和气息。此前的徐老师、赵露思等，都是如此。 图源旺旺小红书账号 很难否认，它其实也受益于当下日韩风退潮，国潮兴起的审美变迁趋势，年轻人更懂得欣赏并理解传统东方女性美了。 不过，这并不意味着MAOGEPING同等受欢迎。事实上，在小红书等平台，关于MAOGEPING产品使用体验甚至形成了态度泾渭分明的两个阵营。一方吐槽其产品大多难用，如粉膏等妆感较厚重、卡粉问题，另一方则会提出需要好技巧才能使用得当，但技巧也无形中拔高了入门门槛。 它其实侧面反映了一个问题，即毛戈平因影视妆造驰名二十年，其技法和审美，相对而言更偏向上镜使用，并不够日常感。 回看近两年毛戈平出圈的合作对象，有河南春晚、中国花样游泳队等专业领域，但这与普通消费者日常需求之间存在鸿沟。也因此，不少论调都提出，倘若不是美妆博主或专业化妆师，新手小白还是慎入MAOGEPING。 缺 陷如果盘点近些年的新国货美妆品牌，会发现一大特征是：把大牌的价格打下来了。 根据《“亿欧×天猫”2020国货彩妆市场研究报告》，国货品牌用户以25岁以下、三线及以下城市的Z世代女性消费者为主，职业分布中，个体经营/服务人员、公司职员/白领以及学生分列前三，共占据整体用户的近50%。 这意味着，国货彩妆整体是在吃国际大牌彩妆高单价壁垒下的年轻人红利，它并不意味着取得了和国际大牌一般的知名度和接受度。 当把MAOGEPING放置于国货品类中，它是格格不入的。MAOGEPING是少有的走高端路线的国货品牌，在国货整体没有拿下高端市场份额的当下，市场接受度便打了折扣。 而MAOGEPING本身售价甚至高于一些大牌产品。光影塑颜高光粉膏690元，三色修容饼520元，奢华养肤黑霜680元，而一款黑金焕颜修护精华液，更是售价1880元。 图源毛戈平官网 打开其官方天猫旗舰店，按照销量排序，上述高价明星产品并非店铺销售爆款，反倒是鱼子酱面膜体验装、无痕粉膏、化妆工具等单价较低的产品排在了前列。 与之相对应的，也是迄今为止毛戈平仍被质疑的一点，目前没有自建生产线。招股书中提到，公司生产环节主要依靠外协方式完成，生产方式包括委外加工、外协定制和外购。 显然，这极大节约了企业成本。2020~2022年间，毛戈平毛利率分别为82.92%、81.82%和82.52%，甚至高于欧莱雅、资生堂等国际大牌。 更重要的是，其核心研发成本这三年分别为1067.04万元、1370.3万元和1456.2万元，研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，远低于行业平均水平。 当然，对于市场份额有限的品牌来说，代工厂是一条业已成熟的路径，并非一定自建才是最好，但近些年，包括完美日记等品牌，在登陆美股上市之后，都开始提出大数额投入搭建彩妆研发和生产基地，它其实是品牌核心竞争力的一个表现。 作为一家希冀上市的企业，毛戈平另一大问题是，仍未找到MAOGEPING之外的另一增长曲线。MAOGEPING品牌收入节节攀升的同时，毛戈平旗下化妆品学校及至爱终生两大品牌，却增长乏力。特别是寄希望于开拓下沉市场的至爱终生，并没有完成相应使命。 如今，距离毛戈平因武则天妆容大火已经过去近三十年，尽管这份红利在近两年被MAOGEPING吃下，但流量易逝，并不能成为企业壁垒。 不得不说的是，MAOGEPING维持高端品牌形象还极大依赖线下专柜导购，会员权益、免费试妆等优惠吸引了不少女性消费者。但在社交平台上，越来越多人指出，专柜工作人员手法不专业、态度差、强行推销产品等问题。 此外，在2021年，还有博主发视频吐槽，毛戈平培训学校强制推销包含劣质化妆品的8000元化妆产品套餐，引发关于学校口碑的讨论。 显然，对于毛戈平来说，管理是一个还未经摆上台面的问题。 结 语招股书中提到，毛戈平本次发行募集资金将用于渠道建设及品牌推广、研发中心、信息系统升级和形象设计培训机构建设等四大项目。 其中，第一项计划资金为8亿元，而研发为9000万元，这意味着，核心研发费用并非主要用途，未来的营销宣发及渠道才是。这不是一个好信号。 上述国货彩妆市场研究报告也提及，美妆行业具有“细分”“不排他”的特点，进入门槛低，甚至包括一些代工厂也开始孵化自有品牌，竞争只会愈发激烈。
倘若如此继续下去，对于毛戈平来说，这份“武则天”的红利还能吃多久，真的需要打一个问号。
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