业绩放缓，商务男装难讲新故事
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红星资本局4月12日消息，近日，商务男装品牌九牧王(601566.SH)、七匹狼(002029.SZ)、卡宾(02030.HK)、利郎(01234.HK)纷纷发布2022年年报或业绩预告。营收、利润均出现下滑。
“服装是介于耐用品与快消品之间的消费品，受消费不景气影响时需求弹性大，所以服装板块普遍业绩不好。”鞋服行业评论人士马岗向红星资本局分析称。
不过，红星资本局注意到，2019年及更早之前，各大商务男装的故事已不大好讲。一些品牌营收、净利润增速放缓，还有一些跨界、甚至“叛逃”出了商务男装赛道。
“商务男装行业下滑，根本原因还是需求端收缩。如果不能更贴近市场需求的偏好和变化，未来需求也不会主动成长。”香颂资本董事沈萌向红星资本局表示。
鞋服行业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，商务男装们的核心问题是没想好自己的核心消费者群体、圈层是什么，找不清自己的定位和发展路径，于是市场逐渐被性价比更高的电商男装和需求更聚焦、更时尚年轻化的运动品牌蚕食。
01
九牧王首亏、七匹狼营利双降
商务男装们业绩集体下降
1月，九牧王发布预亏警告，预计2022年度归母净亏损8000至9600万元，出现了上市12年的首亏。
3月，卡宾发布2022年财报，营收为11.85亿元，同比减少13.67%，净亏损为7523.5万元，由盈转亏。
中国利郎发布公告表示，2022年实现营收为30.86亿元，同比下降8.68%，净利润4.48亿元，同比下降4.29%。
4月，七匹狼发布财报，2022年，实现营收32.28亿元，同比下降8.13%；归母净利润1.51亿元，同比下降34.85%。
对于业绩下滑，各大品牌均将外部环境冲击、整体消费需求下降等大环境列为主要原因。
“服装整体业绩不好，受消费整体不景气有关。服装是介于耐用品与快消品之间的消费品，受消费不景气影响时需求弹性大，所以服装板块普遍业绩不好。”马岗认为，未来商务男装的需求会上升，但上升的时间比旅游、餐饮等行业来得更晚，“要等消费规模和增长率恢复才行。”
对于商务男装企业的解释，沈萌表示，商务男装行业下滑，根本原因还是需求端收缩。
程伟雄亦也表示，商务男装其实在疫情之前就开始下行，之后商务男装整体处于一种低迷的状态。
02
寻求跨界，还有品牌“叛逃”
红星资本局注意到，2019年及更早，几大商务男装企业已经出现了增长乏力的情况。
七匹狼2019年营收增速从2017、2018的双位数降至3.2%，归属净利润仅同比增长0.29%。除2017、2018年，七匹狼从2013年开始，营收和净利润就在下滑和低增长中徘徊，不复2011年前的双位数高增长。中国利郎的业绩则是自2011年之后增速开始放缓。
一些商务男装选择了跨界。
雅戈尔跨界地产业务和投资业务，目前地产业务营收是服装业务的2倍左右。
以西服起家的杉杉集团则将眼光看向新能源行业。2020年，杉杉集团干脆将服装业务的杉杉品牌(01749.HK)部分股权出售，持股比例下降至19.37%，不再对杉杉品牌实施控制，杉杉品牌将不再纳入公司合并报表范围。
商务男装品牌影响力日渐式微，马岗认为，内因大于外因。以七匹狼为例，“本质是品牌对消费变化的应对能力不够强。”早期商务男装品牌占的是先发优势，满足消费者对这类品牌的需求，但商品同质化出现之后，更多新兴品牌出现的时候，新兴消费渠道出现的时候，应对的速度太慢。
沈萌也表示，商务男装品牌的核心问题在于品牌老化，与年轻消费群体的需求偏好脱节越来越明显。
程伟雄持同样观点，他认为，各大商务男装都在标榜时尚的属性，这意味着品牌必须要年轻化。现在年轻人“抛弃”他们，主要因为商务男装在品牌传播、产品调性上没有跟年轻用户对上话。
此外，程伟雄还表示，商务男装们现在还受到了线上渠道的冲击。“淘宝、抖音、团购等线上渠道都挤压了他们的生存空间。消费者购买习惯发生了根本性改变，同在线上买衣服，消费者为什么要买看起来相似价格却贵5倍甚至10倍的那件？”
03
赶国潮、推年轻品牌
商务男装未来之路怎么走
商务男装们其实也在尝试“变潮”。
九牧王、劲霸男装纷纷亮相米兰时装周，先后推出“国潮”元素衣裤，试图复刻通过国潮转型成功的运动品牌。七匹狼在近日也表示，将在2023年重返国际舞台，参加国际时装周。
卡宾、利郎等品牌则推出了专门针对年轻消费者、标榜时尚的品牌、系列，企图通过客群更聚焦的子品牌、系列撬动年轻客群。
但从数据看，商务男装们并没能很好地重振旗鼓。据华经产业研究院， 2021年，我国男装市场占有率前三分别是海澜之家、安踏体育、耐克。据招商证券，2022年中国男装行业前三品牌分别是海澜之家、耐克、李宁。
相似的路子，商务男装品牌和运动品牌为何结果不同？
沈萌认为，运动品牌相对年轻化程度高，需求自然产生，只要企业端跟上需求就好，但商务男装在需求端开始萎缩，企业想改变这个趋势的难度更大。
“年轻化和国潮化，方向是对的。”马岗表示，李宁和安踏的年轻化，也是近十年之功，不是立竿见影，商务男装品牌的消费群整体年龄偏大，走年轻化的路子本身就更难。年轻化是对产品消费群的定位，如何兼顾年轻消费群和现有消费群，这本身就需要取舍，所以商务男装品牌受束缚更多，也不容易出成果。
程伟雄也认为商务男装们应该更精确去定位消费群体。“精致商务男装、休闲时尚男装、运动男装等类型都有市场，客户圈层不同定位也需不同。品牌们需要保留自己的个性，不要盲目跟风、盲目做大规模。”
红星新闻记者俞瑶张露曦
（文章来源：红星资本局）
